Me preocupa que intentemos preparar a los jóvenes para el futuro de la comunicación y el marketing entregándoles una lista de aplicaciones. Sería confundir los medios con el oficio. Mi aspiración para quienes empiezan en LLYC es otra: que aprendan a entender un problema, recomendar con criterio y responder por lo que proponen.
No quiero restar importancia a la tecnología. Quiero exigirnos más al utilizarla. Si incorporamos IA, mi expectativa no es llenar el tiempo disponible con más entregables, sino aprovecharla para investigar mejor, contrastar alternativas y dedicar más atención a las decisiones difíciles.
Creo firmemente que el éxito profesional no debería medirse solo por la velocidad de una promoción o la visibilidad de un nombre. Debería medirse también por la calidad del trabajo que podemos asumir y por la confianza que merecemos cuando algo importante está en juego.
Por eso propongo este decálogo. No como un examen que haya que aprobar antes del primer día, sino como una dirección para crecer. Diez capacidades que me gustaría ver desarrollarse en nuestros equipos y que también nos obligan a revisar cómo los acompañamos.
ENTENDER ANTES DE RECOMENDAR
- Comprender el negocio. Antes de hablar de comunicación, hay que entender qué sostiene al cliente: sus ingresos, sus costes, sus clientes y su capacidad para competir. Añadiría el contexto regulatorio, social y tecnológico. Si nos piden notoriedad, no deberíamos dar por hecho que necesitan más exposición. Primero hay que averiguar qué debe cambiar.
- Pensar con independencia. Quiero profesionales capaces de distinguir un hecho de una hipótesis y una opinión de una prueba. También capaces de cuestionar una recomendación mía si encuentran una alternativa mejor. Pensar no es acumular objeciones: es elegir un camino, explicar sus límites y reconocer qué nos haría cambiar de opinión.
- Escuchar e interpretar a las personas. No me conformaría con conocer una segmentación. Hay que escuchar motivaciones, miedos y aspiraciones, y contrastar nuestras ideas con realidades distintas. Leer, conversar y salir de la propia burbuja deberían formar parte del trabajo. La curiosidad no es un adorno cultural; quiero que sea una disciplina profesional.
Imaginen que un cliente pide una campaña para recuperar confianza. Antes de redactar el primer mensaje, yo querría saber qué la dañó y qué está dispuesto a corregir. Recomendaría empezar por la conducta que necesita cambiar. Después vendrían las palabras.
CONVERTIR EL CRITERIO EN UNA PROPUESTA
- Escribir, sintetizar y contar bien. No hablo de adornar un texto, sino de ordenar una idea y hacerla comprensible sin vaciarla de contenido. Aprendamos a explicar qué recomendamos, por qué y qué necesitamos del interlocutor. Si quitamos los adjetivos y no queda nada, toca volver a pensar.
- Crear soluciones originales y pertinentes. No reservaría la creatividad a quienes llevan esa palabra en su cargo. La quiero en una campaña, en una negociación y en la forma de explicar una transformación. Una idea debe poder defenderse por el problema que resuelve, no únicamente por la atención que consigue.
- Leer los datos y demostrar resultados. Propongo desterrar una comodidad: «yo soy de letras». Hay que comprender porcentajes, muestras y la diferencia entre coincidencia y causalidad. Y acordar antes de empezar cómo reconoceremos un avance. No pediría convertir todo en una cifra monetaria, pero sí explicar con honestidad qué cambió y qué no sabemos.
Mi prueba para una propuesta sería sencilla: que alguien pueda explicar su valor sin recorrer veinte diapositivas. No porque la profundidad sobre, sino porque debemos ser capaces de distinguir lo esencial de lo accesorio. Después habrá tiempo para abrir el análisis y discutir los detalles.
AMPLIAR LA CAPACIDAD SIN PERDER EL CONTROL
- Trabajar con IA sin delegarle el juicio. Quiero que aprendamos a definir una tarea, aportar contexto autorizado y revisar el resultado. Abrir las fuentes, comprobar un cálculo y proteger información también forman parte del trabajo. La inteligencia amplificada debe servirnos para pensar mejor, no para entregar algo que no sabemos defender.
- Comprender cómo circula la influencia. Hay que aprender a conectar medios, comunidades, creadores, buscadores y sistemas de IA con un objetivo concreto. Nuestro enfoque de Machine Marketing en LLYC combina la relación con audiencias humanas y la visibilidad ante sistemas algorítmicos (LLYC, Machine Marketing). Mi recomendación no es perseguir cada canal nuevo: es entender dónde se construye confianza para cada encargo y elegir con criterio.
No quiero plantear esta transformación como una competición entre personas y máquinas. Prefiero convertirla en una oportunidad para elevar nuestra exigencia. Automatizaría lo que podamos automatizar con seguridad, pero conservaría una regla: quien recomienda debe comprender y asumir lo que está recomendando.
MERECER CONFIANZA EN LA PRÁCTICA
- Construir relaciones y ejercer influencia consultiva. La capacidad comercial no debería confundirse con facilidad para hablar. Me interesa más saber preguntar, entender qué preocupa a quien decide y acordar un siguiente paso útil. También saber discrepar. Cuidar al cliente incluye advertirle cuando una promesa no se sostiene o una decisión puede dañar su reputación.
- Ejecutar con rigor y aprender de cada proyecto. Una idea no está terminada cuando se aprueba una presentación. Hay que coordinar personas, recursos, tiempos y decisiones. Pedir ayuda pronto, advertir un desvío y corregir una estimación son conductas que quiero reconocer. Al terminar, deberíamos poder señalar algo que ahora sabemos hacer mejor.
La ética no sería una habilidad adicional. Sería la condición de todas las anteriores: no manipular un dato, no ocultar una incertidumbre relevante, no prometer lo que no podemos cumplir. Quiero ambición, por supuesto. Pero una ambición de la que podamos hacernos responsables.
EL DECÁLOGO TAMBIÉN ES PARA QUIENES LIDERAMOS
No espero que un joven domine diez disciplinas con la misma profundidad. Espero una base común, una especialidad sólida y capacidad para trabajar con quienes saben más. Tampoco quiero que confunda pedir ayuda con demostrar debilidad, ni acumular horas con aportar valor.
Pero sería injusto terminar aquí y trasladarles toda la responsabilidad. Quienes dirigimos también tenemos tarea. No podemos pedir pensamiento crítico y premiar únicamente obediencia. No podemos pedir creatividad y castigar cada intento fallido. No podemos exigir aprendizaje y ocupar todo el tiempo disponible.
Nos corresponde dar contexto, acompañar y delegar decisiones, no solo tareas. Dejar que alguien defienda su propuesta antes de sustituirla por la nuestra. Exigir calidad sin convertirnos en la única persona capaz de reconocerla.
Propongo empezar por algo concreto: elegir dos capacidades, practicarlas en un proyecto real y revisarlas con el responsable al cabo de tres meses. No contar cursos completados. Comparar decisiones, entregas y autonomía.
Mi aspiración es que los jóvenes de LLYC ganen profundidad sin perder curiosidad, ambición sin perder rigor y velocidad sin perder responsabilidad. Y que nosotros sepamos darles espacio para conseguirlo.
No es una carrera por dominar herramientas. Es una carrera por merecer confianza.
